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网络直播——新媒体时代的一把火
太原宣传网 2017-01-24 11:54  来源:网络传播杂志

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2016年12月14日,第十五期“网络传播沙龙”现场。图/本刊记者 潘树琼 摄

  年关岁末,如果盘点2016年度最热话题,“网络直播”无疑是其中之一。无论是那个“集智慧与美貌于一身”的80后女孩papi酱,还是“王思聪”的巨资投入,都将网络直播推向“风口”之中。

  2016年12月14日,央视新闻新媒体新闻部主任杨继红,中央网信办移动网络管理局副局长侯召迅,斗鱼直播联合创始人兼CEO张文 明,KK直播CEO刘琼等资深媒体人、管理部门相关负责人及行业代表与现场百余名观众齐聚“网络传播沙龙”现场,对话网络直播行业发展新生态。

  值得一提的是,本期沙龙通过澎湃新闻全程视频直播,这也是“网络传播沙龙”举办以来首场视频同步直播,澎湃新闻总裁、总编辑刘永钢亲临现场坐镇指挥。

  杨继红:社交是用户的接口,得媒体者得天下

  美国总统大选落下帷幕,这场始终贯穿着“丑闻”“互黑”事件的大选,让杨继红输掉了200块的红包,同时也让她注意到了两张照片—— “2008年的时候,所有的话筒都是递给采访对象,而到了2016年,所有的镜头都是朝向自己。”杨继红指着现场投影上两张记者在不同时期采访希拉里的照 片说:“现在已经变为‘以我为中心’,‘我在场、我发布’成为新闻报道的一种标配。”

  杨继红认为,过去“鹰”的时代已一去不复返,一家媒体雄踞传播高地的绝对优势正在丧失;现在是“鸽”的时代,自媒体的活跃完善了传媒生态, 拼的不再是脚下的山头,不再是天然给予的俯冲能力,而是飞翔能力,是吸引用户抬头注目的能力。“我们需要这样的能力,而社交正充当着这样的接口。”

  “无论从大数据分析还是网络直播来看,社交带来的价值是用户单体贡献率聚集起来的最大化”,杨继红依据其多年的研究判断道,“在媒介发展过程中,用户行为趋于社交化,消费时间趋于碎片化,优势媒体趋于平台化。”

  “所有的用户给予你的单体贡献全部基于你赋予他的表达感和存在感。”在沙龙现场,杨继红不止一次强调用户的“参与感”“存在感”,她大胆预 测,2017年将是微视频自我发布的时代,用户通过简单的图文、简单的视频表达自己深刻的思想、深思熟虑之后的社会观察,以此来建立其在人群中的社会地 位。

  有人说网络直播是仅次于电视节目的高度媒体化的大众传播平台,对电视形成的冲击也是最大的;也有人说美国大选的结果代表着草根阶层对传统媒 体和精英阶层的挑战。面对这样的质疑,杨继红以鲁迅《野草》题词中一句“吸取露,吸取水”予以回应,“作为媒体要吸取自媒体的水与露,作为媒体人要吸取生 活中的水与露,只有像草根一样根植于这片土地,在共同发展的过程中才不会被谁颠覆。一个良好的生态是物种多样化的,越有繁茂的小草和草根们存在着,才越有 更好的乔木和灌木存在着。社会生态也是一样,需要声音多元化,他们之间应该是良好的生态互补和互哺关系。”

  目前央视已在紧锣密鼓地建设其新的业务格局,从三微一端到一网一平台。对此,杨继红说,这个新的业务格局应该穷尽了现在所有能够看到的传播形式和手段,就目前来看,她坚信,“视频的未来在移动,移动的未来在视频”。

  侯召迅:直播源于生活,但高于生活

  “只需要一部手机,就有属于自己的舞台。”侯召迅毫不掩饰对直播这种形式的喜爱和认可,“直播就是为了更好地活着,为了活得精彩,通过直 播,可以随时随地分享生活的状态,体会活着的质量和感受。”颇具情怀的他用了“好玩、好使”两个词总结了“现象级”直播热产生的原因。

  任何一种新兴事物刚开始时都会存在鱼目混珠、泥沙俱下的情况,网络直播也不例外。直播这把火不仅烧出了“现象”,也烧出了“乱象”——部分 直播平台以及个人投机取巧,大打“擦边球”,传播色情、暴力、谣言、诈骗等信息以博取眼球。为促进互联网直播行业健康有序发展,2016年11月4日,国 家互联网信息办公室发布《互联网直播服务管理规定》(以下简称规定)对其进行规范,并在2016年12月1日正式实施。

  “出台规定,我们的目的和目标都是好的,就是希望大家能够更好地使用直播工具,更好地服务于生产和生活,让人们通过直播发现生活的美,体验 人生的欢乐和众生的不同,更多地发现诗和远方。”面对业界对规定“史上最严”的解读,侯召迅表示,“谈不上最严,只能说是最低的要求,是最低底线,是一个 边界。”

  经过几年的发展,直播行业已过了“野蛮生长”和“百团大战”的阶段,资本因素和法规的出台又让这个行业经历了新一轮洗牌。对今后的发展方 向,侯召迅指出内容为王、技术为辇,“直播只是一个载体,是一个实现渠道,而内容是灵魂、是血与肉。在抢占先机后,以内力来决定的发展力、内容创新的持久 力就成为核心竞争优势。毕竟在互联网时代,时间和注意力是最宝贵的资源,而直播恰巧争夺的就是这样的资源”。

  张文明:潜在需求爆发直播“火”,内容和产品将赢在未来

  如果说2010年以前,PC秀场直播占据直播领域的主流市场,那么到了2014年,游戏直播足可与其争锋,而斗鱼正是抓住机遇的其中一家。2016年8月份,斗鱼宣布完成15亿元C轮融资,成为第一家走到C轮的直播平台,继续领跑行业。

  张文明介绍,早在2008年,他们就已经意识到直播会是一个风口,因为即便是在不怎么流畅的PC端播放也能引得上百万用户观看,“直播这种 方式是用户的潜在需求,只是当时条件还不成熟。如今随着智能手机的普及和宽带速度的提升,用户参与的天性被极大地释放出来。”据统计,目前中国直播用户的 数量已经达到了3.25亿人,“单看斗鱼平台,同时在线人数就可达到四五百万”。

  把斗鱼推向行业前列,另一个功不可没的形式即为“弹幕”,“斗鱼是第一家做直播加弹幕的公司,在直播过程中,用户能实时用弹幕跟主播和其他 观众进行互动,这种感染力和参与感是非常强的。”张文明补充道,“这正是传统媒体和直播的不同,没有一种媒介可以像直播一样把单向传播变成如此彻底的双向 互动,这也正是直播的魅力所在。”

  对于规定的出台,张文明表示,“作为企业,我们坚决遵守国家网信办的指导。一个行业如果想健康发展,必须出台相关的规范。”张文明坦言道,行业发展到现在,确实出现了“劣币驱逐良币”的现象,规定的出台正如一场及时雨,对直播行业将是很好的洗刷和警示。

  2015年移动直播经历爆发式的增长,但也带来了内容同质化的弊病。2016年10月,“直播鼻祖”Meerkat倒闭,其公司合伙人透 露,直播内容的单调性使其用户在短短几个月之后就开始降低使用频率。这为业界敲响了警钟,如今多家直播平台与电商、旅游、体育等行业跨界合作,行业垂直细 分领域崛起。谈及今后的发展方向,张文明表示,斗鱼已从泛娱乐方面向泛生活方面转变,今后将不断加大在垂直领域的深耕力度。

  刘琼:社群文化造就草根达人,品牌整合营销成为可能

  在所有直播平台中,KK直播可能不是最有名的一个,但其CEO却是给我们留下最深印象的一个。在沙龙一开场,刘琼就表现出了对这个行业、对 自己所从事的这份事业的尊重和热情,“规定的出台是对我们这些想把直播行业做大做好的企业最大的保护,我们怕有些‘打擦边球’的企业把整个行业都破坏 掉。”早在规定出台前,KK直播就已完成对主播的实名认证,目前在内容审核和技术开发上都做了升级,“我们可以在10秒钟之内,对所有的违规内容进行自动 阻断。”

  与其他直播平台不同的是,KK直播是从移动端起家。刘琼认为,直播就是人与人之间传递信息的工具。与杨继红的判断一样,在刘琼看来,直播具 有极强的社交属性,“在快速传递文字、图片、声音、视频等多媒体信息时,自行携带互动功能,这是人与人之间的社交新形式。一旦成为社交载体以后,今后很多 生活方面都会因为直播而改变。”

  因为长期关注直播和社交媒体,刘琼对诸如美国大选这样的“黑天鹅”事件的出现有其独到的见解,“新媒体的使用是其中一个关键因素”,“为什 么直播看起来不会从精英领域发起,因为它更接近年轻人,更容易形成社群,然后在社群里面形成一个达人。这是一个‘圈子文化’,而直播的低门槛恰好使得‘草 根圈子’的覆盖面极高。”刘琼表示,今后无论在运营上还是内容上,品牌整合营销将是KK直播的重点。

  技术的发展和物质生活水平的丰富,使得人们越来越不满足于“旁观”“围观”的状态,更希望以参与者、见证者、创造者的身份深入其中。网络直播无疑提供了一个不错的渠道,但在行业的发展过程中,自律与他律并行,真善美与流量齐飞,才是健康向上之道。(文 / 本刊见习记者 郭沛沛)

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